Monday, 26 March 2007

The Secret of《ppaper》 台灣最暢銷分眾雜誌的誕生史

ppaper官網

每個月都會固定報到一次到四次的雜誌,對應的不是一小群人、不是一個短期興趣,它糾葛著好幾萬讀者、可延續好一段日子的日常生活,更有意義的是,透過它的 報導議題、美術編排、攝影圖像、取材風格,你還可得知這社會的某種集體情感氣候。換言之,窺探到社會的心靈、心理和心境,幫助任何其他行業的人,據此來做 各自工作的依據。

《ppaper》 雜誌的創刊,而且在一瞬間發行量達到八萬本,成為統一超商最暢銷的雜誌,意味著台灣已經出現了一個穩定成長的「設計關心社群」,他們不僅人數眾多,而且在 各自的工作際遇裡,確信「設計可以成為一種繁榮的專業」,而不再是「美工」、「畫畫的」、「模型師」的過往邊緣性、可有可無的角色。隨著《ppaper》 的壯大,對應著的是「設計師」明確地成為社會分工中的一個要角=畢竟一個對自己前途未卜的身分社群,是很難每個月都自我肯定地來吸收這社群裡的知識和論 述。

但也像所有捕捉到社會變遷、一夕成功的企業一樣,《ppaper》的出現,夾帶的是對所處行業既有規則的漫不經心與蓄意破壞,以及對所在專業的長期、自主而又高度紀律的思考。在《ppaper》創辦人包益民的詮釋中,你可以同時看到社會與設計、商業與創業的時代新風貌。


詹偉雄(以下簡稱詹):《ppaper》是台灣雜誌一個異數,它靠著和所有人不一樣的工作方法,成就一本發行量僅次於《壹週刊》、《商業周刊》的大雜誌。是什麼機緣讓你動心起念,想要來創辦《ppaper》?


包 益民(以下簡稱包):故事要從我某一次去參加德國書展的旅行談起,在火車上,我和當時的同事聊到,為什麼我們不能做一本「所有人都能看」的設計雜誌?那時 的設計雜誌,一般人根本不想看。我就想,那就來做啊!我一直很想做我們自己的商品,而雜誌是比較可能的方式,因為「印刷」我們比較會,也比較懂。

決 定之後,就開始商量如何製作、取得素材。我們把各種不同創意類型的雜誌做了整合,大概是看了六、七本國外雜誌的優點,整合在一起,包括美國 《Creative Review》、《Communication Arts》、日本的《IDEA》、日本《Brutus》、《Studio Voice》、《Pen》大概這幾本。

大約過了半年,我們開始做市場盤算,看看台灣到底有沒有這樣的市場。最初的估計,台灣大概有十 萬個設計相關科系的學生,另外在設計相關領域的工作者大概也有十萬名,加起來大約有二十萬人,這些人所處的產業可以通稱為文化創意產業。這些人應該都會去 看建築、音樂、流行等雜誌,但一直沒有一本是所有人都有興趣看的雜誌,我就覺得這裡有機會。

而要達到觀眾群最大化,經過幾次討論,我們認 為「價錢」是決定性的關鍵因素,因為同事說,不會想花超過四十九元買這本雜誌。於是我們就再回過頭來估成本,扣掉印刷費等,每本我們大概還可以賺幾塊錢, 如果出刊賣掉八成就可以打平,那就可以來做,最後算出來一個月大約只需二十萬的印刷費,那就想說試試看吧。


詹:和其他類型雜誌相比,傳統設計雜誌的讀者並不多,但《ppaper》一創刊,立刻改變了市場的想像,因此當初你在構思這本雜誌時,從小眾到大眾之間的內容與概念調整上,你有做哪些關鍵的決策?


包: 《ppaper》中間二十頁是封面主題,講的是設計,一般人不一定會有興趣。但後面有一部份叫「Culture Senses」,講的是食衣住行,那塊是很多人都可以讀的內容,比如說「幫孕婦開門」、「洗手要擦乾淨」等,這些都是生活習慣,會讓一般人比較有共鳴。加 上我們後面有「二手市場」,買二手東西是每個人都了解的習慣。《ppaper》雜誌後段的內容主題,不是談設計,而是講一些生活理念與觀念性的東西。這幾 個因素加在一起,可以吸引比較多的人來看。



詹:為什麼要取名為「ppaper」?很多雜誌命名的時候,都怕讀者看不懂,而盡量以大眾化的字眼來命名,「ppaper」大多數人乍看之下是看不懂的,為什麼要這麼做?


包:我們也沒刻意要找個陌生名字給大家,當初也沒有想得太複雜,想找個簡單的名字。就像你說的,要找簡單易懂的,那麼「paper」應該夠簡單了,因為它就是一張紙。只是「paper」這個名字被註冊掉了,後來我想我們公司名稱前面本來就有兩個P,那就在前面多加一個P。

我們本來希望大家把它念成Paper,但真正英文的確是念成P…Paper,後來大家都這樣念之後,我還嚇了一大跳,原來大家的英文程度這麼好,多加個P還能念得這麼順,後來那就照大家的念法。


詹: 從今天的成果來看,《ppaper》是本在台灣非常成功的雜誌,這個成功很大一部份要歸功於這本雜誌很特殊的規格,比如說它應該是台灣第一本封面和內文合 在一起印,不是分開的。封面和內文用的紙,是有點泛黃的模造紙。正因為這些規格,才有助於你能用四十九元的價格進到通路。這些規格是台灣雜誌業過去從沒有 過的經驗,你是怎麼想到的?


包:這其實跟我過去的工作經驗有關。因為用會發亮的銅版紙印東西,我們都知道印出來感覺並不好,這是 因為台灣銅版紙就是不夠好、攝影視覺就是不夠好,所以我們想說用模造紙,讀者對它的期望會比較少,相對我們比較容易做出超越別人期望的東西。如果你用很好 的紙,照片本身就必須更棒才行,像我們採用的紙,人家反而會覺得:「哇!這種紙你也能印成這樣。」這樣我們才有突破的機會。

現在回顧這雜 誌的成功,我們不得不說其實有些不懂這行業的「beginner's luck」在,因為你剛談到的東西,都不是我們剛開始所知道的。像現在我們要出第二本雜誌,開始有很多人給我們意見,這些意見很多是創辦《ppaper》 時,從來沒有想過的意見。這些意見你知道之後就會很煩,就要考慮要不要去照這樣做,譬如說size大小,新雜誌希望多拉一些精品的廣告客戶,他們的廣告很 多要版面出血,就得考慮他們的需求,以前這些我是根本不考慮的,就規範他們一定要在這框框裡面,不然就不要來。創辦《ppaper》時我們只考慮到讀者, 其他都沒想過。



詹:你怎麼說服廣告客戶?台灣的廣告主,大部份都喜歡光面的銅版紙,因為會讓廣告看起來光鮮亮麗,這是過去做雜誌時很難被改變的規則,你怎麼辦到?


包: 簡單講,就是費心地監控印刷廠,拿好看的打樣說服他們。前幾期,我們一定要找到一些想要的廣告上來,基本上能show出這紙的特質,例如化妝品的皮膚、車 子的亮度。還好我們本來就是設計公司,過去有很多類似的經驗,什麼東西可以好看,所以我們就先找適合我們的廣告來做,幾本之後,情形就比較好。讀者畢竟是 盲從的,不管他最初多麼堅持,但一定會被影響。所以如果我最初五期都是很漂亮的廣告,印得很OK,後面要進來的廣告客戶,心理障礙就會比較低。


詹: 雖然《ppaper》被認為是一本創意的雜誌,但其實翻開它,它卻是內在紀律感很強的雜誌,很多東西都被嚴格控管。比如說廣告和內文不會看到出血的版面, 「骨骼線」(grid)非常強,標題和留白的比重一致,幾乎不容許破格,照片清一色是「水平∕垂直」的構圖;所用的字體只有一種黑體字,字體大小在標題、 圖說、內文上都非常固定,僅僅偶爾有一些顏色變化。你當初是怎麼想的?雖然這是本講創意的雜誌,但版面卻是紀律嚴格,這樣就產生相對張力?


包: 我們所有的內容,只有一個主軸,就是「清楚」什麼東西可以最清楚?一個頁面如果有三種不同字體,跟只有一種字體相比,一種字體就會比較清楚,先不要管無 聊或有趣,但它會清楚。所以做《ppaper》的設計師是很辛苦的,他必須放棄設計過程裡的成就感,他的成就感不在設計,因為實際上他沒什麼好設計的。國 外的照片給我們,本身就是漂亮的照片,國內的照片我們不太用,食衣住行的照片我們會拍,但撐個八頁就差不多了,如果二十頁都是這樣的照片,讀者就會開始嫌 你。

這些要來的照片,都是國外花幾十萬台幣去拍得很好的照片,如果照片很好,雜誌就弄得乾乾淨淨,把它們放上來就好。乾淨、清楚是主要的目的,你剛提到的這些東西,都是為了要讓它乾淨清楚而做的。功能性必須先具備,其次才來強調美感,你必須在這個前提下,把美感抓出來。

【《數位時代雙週》第139期】

No comments: